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Website, E-Mail und Social Media Marketing

Studie zeigt: Cross-Channel-Marketing ist in der Praxis noch nicht angekommen
Potenziale integrierter Marketing-Plattformen und -Technologien werden noch nicht ausgeschöpft

(29.03.16) - Die Digitalisierung und steigende Mobilnutzung eröffnen Unternehmen heute vielfältige neue Möglichkeiten für die Kundenansprache. Bei der Umsetzung einer konsequenten Cross-Channel-Marketing-Strategie allerdings haben viele Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich. Das zeigt die aktuelle Studie von Oracle Marketing Cloud und Econsultancy, für die insgesamt 425 Marketing-Experten befragt wurden. Denn obwohl die Technologien für ein individuelles und kontextabhängiges Kundenerlebnis längst verfügbar sind, mangelt es häufig an einer klaren Strategie, den notwendigen Ressourcen sowie der schnellen Implementierung neuer Technologien, um Daten zielgerichtet analysieren und Kampagnen kanalübergreifend testen zu können.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:

>> Zentrales Ergebnis der Studie: Cross-Channel-Marketing ist in den meisten Unternehmen noch ferne Zukunftsmusik: So gaben 36 Prozent der Befragten an, "nicht wirklich" auf effektive, abgestimmte, kanalübergreifende Marketingmaßnahmen vorbereitet zu sein. 10 Prozent fühlen sich sogar überhaupt nicht vorbereitet. Immerhin 49 Prozent der Unternehmen sehen sich zumindest in gewissem Maße vorbereitet.

>> So haben 28 Prozent der befragten Unternehmen keine Strategie zur Integration des mobilen Kanals in übergreifende Kampagnen. Bei 58 Prozent der Unternehmen ist eine solche Strategie lediglich rudimentär vorhanden.

>> Als Hauptgründe dafür nennen Unternehmen vor allem "das Fehlen einer klar definierten Strategie" (21 Prozent), fehlende Ressourcen (20 Prozent), Einschränkungen durch die Technologie (11 Prozent), aber auch fehlende Fähigkeiten (9 Prozent).

>> In der Folge spielt die mobile Kommunikation wie Mobiles Messaging (21 Prozent) und Mobile und Web Push-Nachrichten (23 Prozent) aktuell noch eine untergeordnete Rolle. Allerdings hat die Bedeutung des mobilen Webs (54 Prozent) gegenüber dem Vorjahr (46 Prozent) an Bedeutung gewonnen. Die meist genutzten Marketing-Kanäle sind laut der Studie die eigene Website (95 Prozent), E-Mail (91 Prozent), Social Media (86 Prozent) und Suchmaschinenoptimierung (84 Prozent).

Klare Verlierer sind die klassischen Kanäle – sie spielen im Marketing-Mix 2016 kaum noch eine Rolle. So liegen Zeitungen, Außenwerbung und Radio bei der Priorisierung und Bewertung der Chancen nur im einstelligen Bereich.

>> Daher konzentrieren Marketer ihre Aufmerksamkeit primär auf drei Kanäle: die Website (80 Prozent), E-Mail (73 Prozent) und Social Media Marketing (66 Prozent). Diese sind aus Sicht der Befragten auch die effektivsten Kanäle, liefern doch E-Mail (30 Prozent), Website (22 Prozent) und Suchmaschinenoptimierung (12 Prozent) unter Berücksichtigung der verwendeten Zeit die besten Ergebnisse.

>> Zudem ergab die Untersuchung, dass Berichterstellung und Datenvorbereitungen aus Sicht der Marketer noch immer zu viel Zeit kosten. Diese würden die Befragten lieber in das Testen und Optimieren von Kampagnen investieren.

Resultierend aus der Studie ergeben sich folgende Empfehlungen:
>> Nutzung agiler Marketing-Technologien: Die von den Verbrauchern in unserer schnelllebigen digitalen Welt erwarteten laufenden Veränderungen erfordern von den Marketern Flexibilität und Agilität bei der Umsetzung ihres Konzepts für neue Strategien oder Kanäle. Durch die Nutzung agiler Marketingtechnologien können Unternehmen Kampagnen unkompliziert testen und optimieren und so ihre Strategien schneller auf Marktveränderungen anpassen.

>> Datenkonsolidierung und -analyse: Um Verbrauchern personalisierte Kundenerlebnisse bieten zu können, müssen Unternehmen ihre Kundendaten konsolidieren und gezielt analysieren.

>> Angepasste Kundenentwicklung: Verbraucher interagieren mit Unternehmen heute über eine Vielzahl von Kanälen – dementsprechend steigen auch ihre Erwartungen hinsichtlich Kundenansprache und Reaktionszeit. Marketer müssen Mobilgeräte in ihrem Marketingmix auf strategischer Ebene berücksichtigen und konsistente ganzheitliche Kampagnen entwickeln, die ihre Zielgruppe auf den Geräten erreichen, die diese bevorzugt nutzen. Nur mit Hilfe von Technologien, die eine Personalisierung und Anpassung von Kampagnen in Echtzeit ermöglichen, können Unternehmen ihre Kundenansprache auf sich veränderndes Verbraucherverhalten anpassen.

>> Anpassung interner Strukturen: Unternehmen müssen ihre internen Strukturen auf die neuen Anforderungen im Marketing anpassen und effektiver zusammenarbeiten – unabhängig von Funktionen und Ebenen. Ins Pflichtenheft gehört insbesondere die Aktualisierung veralteter Prozesse und Richtlinien sowie die Umsetzung von Change-Prozessen, um Mitarbeiter bei den Veränderungen zu begleiten, und die Verbesserung der Kommunikation zwischen den Verantwortungsbereichen zu ermöglichen.

"Unsere Untersuchung zeigt deutlich, dass beim Cross-Channel-Marketing noch sehr viel Luft nach oben ist – vor allem aber, dass die Potenziale agiler Marketing-Technologien längst noch nicht ausgeschöpft werden", kommentiert Sebastian Fleischmann, Sales Director Oracle Marketing Cloud. "Viele unserer Kunden sind dann überrascht zu sehen, wie einfach sich integrierte Marketing-Kampagnen, die personalisierte Kommunikation und Angebote aufsetzen, testen und realisieren lassen. Angesichts der zunehmenden Vielfalt an Kanälen, die Verbraucher schon heute in Anspruch nehmen, sind wir deshalb zuversichtlich, dass diese Möglichkeiten zukünftig vermehrt genutzt werden." (Oracle: ra)

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